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高增速植物蛋白饮料开启场景化市场竞争

添加时间:2021-04-07信息来源:本网站整理发布
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受疫情影响,消费者对健康的关注度迅速提升,健康饮品需求凸显。植物蛋白饮料因具有天然、健康的产品属性,受到消费者青睐。据天猫此前发布的数据显示,2020年植物蛋白饮料市场销量增速高达800%,购买人数上升900%,在饮料市场中成长贡献占比高达15.5%。

有业内人士表示,在营养健康消费逐渐成为市场主流的背景下,国内植物蛋白饮料品牌近年发展没有太大起色。主要原因之一是品类单一,仅围绕老产品进行包装和技术的升级,并未推出更多的口味和延伸的品类,导致消费场景始终固定。要想从高速增长的赛道上分一杯羹,无论是产品开发还是市场营销,多元化、场景化思维成为突围的关键。

增加营养效价提升市场竞争力

植物基食品是指以植物为主打造的新型食品和饮料产品,以植物蛋白代替动物蛋白。最初,植物基食品只是为了帮助乳糖不耐人群解决其健康问题,后来逐步演变为满足素食人群的需求,受到越来越多消费者的青睐。

目前,植物基市场中发展较为显著的三大品类包括:植物奶(以及其他植物基乳制品)、植物肉、植物蛋。其中,植物奶发展尤为迅速,据国家市场监督管理部门数据,2014年中国植物蛋白饮料产量仅为56.26亿升,2019年产量达到87.84亿升。2014—2019年仅5年时间,中国植物蛋白饮料产量年复合增长率超过9%。

植物蛋白饮料自2007年以来一直是饮料行业中增速最快的子品类。据天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》,2020年天猫植物蛋白饮料市场销量增速高达800%,购买人数上升900%,在饮料市场中成长贡献占比高达15.5%,成为饮料市场中的绝对“黑马”。

植物蛋白的健康因素是其重要的发展动能之一。中国居民膳食指南建议,日常膳食应注意食物多样性,谷类为主,多吃蔬菜、奶类和大豆。

东北农业大学教授江连洲预测,“未来几年消费者对植物蛋白饮料的接受和了解程度会进一步增加,植物蛋白饮料品类的增加将是市场竞争的有效手段。此外,各种植物蛋白的营养效价、合理搭配也将提升产品的市场竞争力。”未来食品企业将会进一步关注植物基和以植物为中心的产品。“这并不只是发生在饮料行业中,还有可能出现在奶酪、黄油、酸奶中。”

满足消费者多元化需求

尽管植物蛋白饮料行业增速喜人,但企业面临不小的竞争压力。

目前,植物蛋白饮料行业为充分市场竞争行业,具有完全的市场化程度,同时,细分品类愈加丰富。豆乳、花生乳、杏仁露、核桃乳、椰奶等纷纷走入了大众视野。据统计,规模以上的植物蛋白饮料生产厂家中,前六大厂家产量占整体产量的85%。植物蛋白饮料品牌有椰树、维他奶、六个核桃、露露、豆本豆等。由于细分品类企业具有先发优势,早期进入市场后,消费者形成一定的消费习惯,细分品类大头企业已形成较为稳固的地位。

此外,植物蛋白饮料主要上市公司收入分布具有明显的区域性,这与消费群体不同的饮食习惯、物流运输、植物蛋白饮料生产区域性、植物蛋白饮料本身是典型的原材料导向型等因素有关。

有业内人士分析,随着植物蛋白饮料行业市场环境进入“消费者时代”,消费者的需求逐渐多元化,消费心理呈现求新、求变的趋势,新兴品牌或创新型产品层出不穷,只有通过技术赋能,开发多种满足消费者需求的产品才能推动市场规模不断扩大。

“在中国从来都不缺消费者,缺的是满足与匹配消费者核心需求的产品。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为,从长期来看,植物蛋白饮料领域一定是利好的,而目前的瓶颈主要在于企业的创新投入和迭代速度。
融入新场景开拓市场

当前,国内饮料行业产品同质化严重,依靠价格竞争抢夺市场,植物蛋白饮料也同样面临这些问题。尽管植物蛋白饮料市场增长速度很快,但企业层面却出现销售下滑或是增速放缓的情况,尤其是越来越多的企业加入植物蛋白饮料领域使得竞争愈加激烈。

目前,国内植物蛋白饮料品牌以围绕细分品类发展为主要策略,卡位豆奶、核桃奶、燕麦奶等不同的细分赛道塑造头部品牌认知。在如今主要的细分品类如豆奶、椰奶、燕麦奶等都有品牌占位入局,并且产品呈现日趋同质化的情况下,新品牌除了挖掘如豌豆奶、亚麻奶、大米奶等更小众的植物蛋白品类外,还需要运用场景化,打造品牌差异。

有业内人士表示,虽然传统细分植物蛋白饮品企业开始向健康化、高端化、年轻化转变,但本质上依旧没有打破产品边界。未来植物蛋白饮料的发展,不能仅限于围绕原材料,而是开发更广的场景,不断开展跨界合作,融入更多的消费场景,也给产品带来创新土壤。

如在新茶饮市场,维他奶与奈雪的茶联合创新,推出豆奶宝藏茶,突破早餐奶的角色限制,进入线下即时咖啡茶饮场景,满足更多消费者在不同场景下的需求。达能北美公司在旗下植物基品牌Silk推出了一款专为运动健身人群开发的功能性植物蛋白饮料,瞄准运动健身场景,利用场景化思维将植物蛋白饮料推向全新赛道。

随着消费人群新的消费需求不断涌现,消费场景也在不断更迭变化,涌现了更多新的竞争品牌和竞品。生存法则唯有立足于产品本身,开发出相比竞争对手更匹配场景消费者需求的升级产品,如将传统的早餐豆奶做得更健康,更加清洁标签,匹配如今消费者关注的蛋白质成分、糖含量等。

朱丹蓬表示,从宏观面来说,目前,植物蛋白饮料市场即将从高速发展期进入平稳发展期,行业面临着同质化严重、品质亟须提振等问题,不过这个领域的成长空间也是有的。还需要全面考虑市场定位、消费人群细分、主流消费场景、流通渠道规划、价格体系设计、核心卖点提炼、产品形象打造、差异化产品研发和知识产权保护等内容。

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